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不靠经销商 造车新势力如何服务用户?
来源: 作者: 发表时间:08-08 15:33

受互联网思维影响的造车新势力一出生,就喊出了打破传统用户服务模式的口号。随着跨入2019年,多家造车新势力开始陆续交付,上半年成绩单来看,有四家企业实现了上险量破千,这些企业分别是威马、小鹏、蔚来和和合众。造车新势力究竟是怎么服务客户的?通过分析这几家头部交付车企,我们来总结一下,造车新势力服务模式的创新。

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60秒快速阅读:

1、新创车企在服务模式上的创新主要在两个层面,一方面是搭建线上平台,另一方面则是拆分4S店综合业务体。

2、受限于成本压力,只有蔚来汽车完全采用了直营模式,小鹏汽车实行的是直营和加盟相结合,威马和合众还主要依靠加盟模式,更像是对4S店模式的优化。

3、传统经销商模式存在的弊端,正是新创车企的着陆点,新创车企进行的线上线下创新,对企业自身和用户体验都有一定好处。

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■ 搭建线上平台

新创车企用户服务模式的创新,可以从线上、线下两个部分来讨论。我们先来看线上部分,从上述四家新造车企业来看,大家都无一例外的推出了用户App。但我们观察传统车企,这两年也在打造服务用户的App,两者有何不同?

通过对比发现,传统车企的App主要是服务已购车的车主,为用户提供车辆控制和监测功能,用户要关联已购车辆,才能正常使用App。而新创车企的用户APP功能显然要更加丰富,即便你不是车主,也可以注册并使用App,在App上可以获取企业及产品资讯、与用户或潜在用户讨论,甚至可以直接对话车企管理层。

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在对产品了解后,你还可以通过App进行预约试驾、新车预定、购买。购买的过程中,可以直接在App上选择金融服务,采用分期的方式支付。完成购车后,准车主则可以在App上关注车辆交付进展,直至完成新车交付。

新创车企的用户App功能还覆盖了售后服务功能,用户可以通过App查询服务网点、充电桩位置,寻求救援服务以及在线客服等。除了这些基础的服务外,还有一些企业在服务方面进行了创新,例如蔚来汽车推出了“能量无忧”和“服务无忧”套餐式,用户可以在App内进行购买。

除此之外,为了增加用户黏性和品牌感知,新创车企还打造了品牌周边商城,除了出售一些车辆配件,还出售帽子、雨伞、衬衫等印有企业Logo的生活用户。奇点汽车创始人沈海寅此前在谈及品牌Logo设计时阐述过理念,希望它不仅是一个汽车Logo,更能变成一种文化和生活的象征,不论是放在衣服还是生活用品上都不突兀。尽管奇点汽车造车的进展相对较缓,但沈海寅的这一理念,正在被其他“友商”们践行着。

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总结一下可以看出,相对传统车企功能单一的用户App,新创车企则打造了一个集资讯服务、社交服务、在线购车、金融服务、周边商城、线下服务查阅及预定的平台。通过这一平台,车企能够直接面对用户、服务用户,这打破了传统车企依靠经销商对话用户的模式。

■ 拆分4S店功能

探讨完线上部分,我们再来看看线下。4S店全称为汽车销售服务4S店,是一种集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位一体的综合业务体。通过上文分析新创车企App功能可以看出,4S店的部分线下功能,已经可以在线上实现,比如销售环节和信息反馈环节。

国内最早将4S店功能进行拆分打造服务体系的新创车企,正是最早实现量产交付的蔚来汽车。蔚来汽车最先在北京开设了蔚来中心,随ES8的量产交付,蔚来汽车又陆续开设了交付中心和服务中心。

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在此之后,小鹏汽车提出了将4S店拆分为“2S+2S”模式,即分别建设用户体验中心和售后服务中心,体验中心负责用户线下体验及线下订单收集,售后服务中心则负责车辆交付及售后服务。从思路上看,这与蔚来汽车基本没有区别。

威马汽车给它的服务体系包装了一个名字叫“新4S+智行合伙人”模式,包括Space威马体验馆、Store威马用户中心、Station威马服务之家和Sport威马E站。

其中,体验馆作为体验中心,供用户了解品牌的最新动态,以及体验前沿科技;用户中心负责整车的全流程交付,并提供试驾、出行服务、销售、维修、二手车及其它增值服务;服务之家则提供充电、维修、应急救援等后市场服务;E站则是前三者的补充,主要的作用在于增强日常服务的覆盖度,通过轻资产投入的方式,吸收渠道网络加盟,为用户提供充电、日常养护等服务。

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合众汽车将服务体系命名为哪吒小店模式,其中包括了中心、小店和小站三种模式,中心担负体验、交付、服务、仓储等功能,合众计划主要在一二线城市布局;小店则重点布局在三、四、五线城市,仅保留试驾和销售功能;小站则是一个服务站,负责车辆的维修和保养。

可以看出,新创车企服务体系的命名方式,有的简约、有的花哨,但从本质来讲,都是将4S店拆分成几个单一功能店,再由几个店协同合作,实现原本4S店服务用户的功能。

■ 成本压力下的“妥协”

不管是搭建线上服务平台,还是拆分4S店,新创车企本质上是希望通过建立直营模式,提升用户服务体验,同时提升服务效率、降低服务成本。而这一模式能够在当下成型,一方面得益于互联网技术及应用的成熟,使线上交易成为可能,另一方面则得益于新创车企没有历史包袱,可以轻装上路。而反观拥有庞大经销商网络的传统车企,车企与经销商之间存在千丝万缕的利益关系,很难在短期内实行直营模式。

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但是,直营模式也并非没有弊端,首当其冲的就是成本压力,这包括了建店成本、人员成本和管理成本。这在新创车企搭建服务网络的时候迅速暴露出来,为了规避成本压力,多数喊着要做直营模式的新创车企,最终也不得不进行“妥协”。

从全球范围来看,最早提出摒弃4S店,实行直营模式的车企是特斯拉,再回归到国内的新创车企,最符合直营模式理念的企业是蔚来汽车。目前,蔚来汽车的蔚来中心和交付中心全部都由企业自己投建并运营,一部分服务中心由蔚来汽车独立打造,另一部分则采取与高端品牌合作的模式。“但所有与用户对接的部分,都是蔚来汽车员工”,蔚来的工作人员这样告诉汽车之家。

除了蔚来汽车以外,其他新创车企“妥协”的表现是,通过引入合作伙伴的形式,减少服务体系端的投建、运营成本。

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小鹏汽车启动了直营与授权相结合的模式,且新车销售和售后服务平行布局。威马汽车的 “新4S+智行合伙人”体系,则将厂商与合伙人进行明确分工,厂商专注做导流和营销支持,合伙人专注于面向用户的交付和服务。

合众汽车也主要通过招募合伙人的方式布局销售及服务体系,同时,它还发布了新零售战略,探索与京东汽车商城、苏宁汽车、大搜车等平台合作,试图做轻资产模式下的渠道下沉。

以上就是新创车企对直营模式不同程度的探索,有完全颠覆式的,如蔚来汽车,也有渐进式的,如小鹏汽车,而威马和合众则可以看作在传统经销商模式基础上的优化。

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全文总结:

传统经销商模式中,确实有很多有待优化的地方,这也正是新创车企的着陆点。随着产品的不断交付,新创车企们此前一些较为激进的想法都在慢慢的落到现实。就目前来看,搭建线上平台、拆分4S店功能是新创车企做出的两大最显著创新,这对车企和用户都有一定意义。

对于车企来讲,能够直接对话用户,收集用户反馈;通过预定的方式,减少库存压力,释放流动资金;拆分4S店功能,便于灵活布局服务网络。而从用户端来看,线上信息透明化,整车销售、零配件统一售价,则可以避免消费者花“冤枉钱”;服务模式的不断优化,也有利于提高用户服务品质。(文/汽车之家 肖莹)

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